De fapt, atat de mare este concurenta si atat de proeminenta magnitudinea acestui tip de relatie star-brand, incat adjudecarea unui astfel de contract pare sa semene mai curand cu o seara de Golden Globes. 

Nu cu mult timp in urma, supermodelele cu statut de aspirante la roluri de actrite erau cele carora li se ofereau contracte cu firmele de cosmetice.  Astazi, actritele care au participat la petreceri de Oscar in rochii vintage Valentino, care au jucat la indicatiile lui Minghiela sau care s-au sarutat cu Ewan McGregor sunt cele care apar in rol de model.  Iar directorii de marketing le vaneaza pentru contracte.

Mariajul aranjat perfect este seducator si simbiotic, tocmai de aceea Scarlett are un moment de tandrete cu L'Oreal (dupa ce a fost imaginea parfumului Eternity de Calvin Klein, iar acum este imaginea Reebok si Louis Vuitton), Halle Berry este in continuare curtata de Revlon, iar Catherine Zeta-Jones paseste pe covorul rosu pentru Elizabeth Arden.   Ca sa nu mai vorbesc de alte staruri : Nicole Kidman pentru Chanel, Liv Tyler pentru Givenchy, Eva Longoria pentru L'Oreal, Gwyneth Paltrow pentru Estee Lauder, Salma Hayek pentru Avon, Christina Aguilera pentru MAC, Liz Hurley pentru Jordache si Monsoon si lista poate continua la nesfarsit...

Dar asta nu inseamna ca aceste staruri sunt legate in relatii de monogamie cu brandurile respective.   Asa cum Revlon are o pleiada de celebritati - alaturi de Halle Berry, apar Julianne Moore, Jamie King si Eva Mendes -, la fel si L'Oreal a contractat aparitiile a cel putin 5 celebritati - Jane Fonda, Milla Jovovici, Aishwarya Rai, Doutzen Kroes, Charlize Theron.  Pe de alta parte, starurile isi pot imprumuta numele mai multor marci atata timp cat nu sunt in competitie. 

Unul dintre cele mai bune exemple este Sarah Jessica Parker, care si-a imprumutat, pe rand, parul celor de la Garnier, silueta celor de la GAP si picioarele si pielea catre Lux  (o companie care s-a asociat imaginii vedetelor de la Hollywood inca din anii '30).

«Persoana potrivita poate oferi unui brand premium o asociere imediata cu un anumit stil de viata", declara David Titheridge, managing director al Givenchy UK intr-un interviu. In acelasi interviu, Titheridge spunea ca folosirea celebritatilor in reclama nu este o chestiune atat de lipsita de probleme cum ar putea parea.  Vedetele sunt si ele persoane obisnuite care, in cultura noastra obsedata de stiri de tabloid si paparazzi, devin la fel de familiari precum un vecin.  Exemplul cel mai la indemana este, evident, cel al lui Kate Moss care, dupa scandalul cu consumul de heroina de acum 2 ani, a pierdut contracte extrem de lucrative - si a creat un val de publicitate negativa pentru companiile care au folosit-o sau, mai tarziu, au criticat-o.

«Pentru noi, Catherine Zeta-Jones este imaginea idealacomenta Susan Taylor, managing director al Elizabeth Arden UK.  "Este mai mult decat o actrita, este binecunoscuta in "rolul" ei de mama si sotie.  Desi stilul ei de viata este glamorous, multe femei se pot identifica cu ea ».   Este ceea ce Geri Schachner, VP al departamentului de Comunicare Globala la Estee Lauder, numeste «conectare emotionala».  Tradus intr-o aritmetica simpla, acest lucru inseamna ca o vedeta plus un mare brand egal foarte multi bani, sunetul continuu al caselor de marcat si fasaitul numeroaselor cecuri scrise pe numele vedetelor.

Trendul asocierii celebritatilor cu marci de cosmetice nu este, totusi, o simpla chestiune financiara.  O noua imagine poate avea o valoare de neestimat atunci cand ajuta la reinventarea marcii, asa cum a fost cazul asocierii tinerei Liv Tyler cu Givenchy.  De asemenea, poate fi un lucru pozitiv pentru moralul firmei.  In plus, contractarea unor cantarete sau actrite inseamna ca acestea isi pot aduce propriul aport creativ la o campanie publicitara.  Tommy Hilfiger a fost in culmea extazului cand Beyonce - imaginea parfumului sau True Star - s-a oferit sa cante Wishing on a Star pentru coloana sonora a reclamei TV.

Expunerea suplimentara in media este, in general, in folosul celebritatilor.  Credibilitatea lor atinge cote nebanuite si, in acelasi timp, le permite sa isi relaxeze ritmul de lucru daca doresc - pentru ca bani castiga in continuare!  Christina Aguilera, una din imaginile campaniei Viva Glam pentru MAC Cosmetics, a luat un an de zile pauza in care a lucrat pentru noul sau album, continuand sa fie vizibila in fata fanilor prin aparitiile publicitare. 

Ce se intampla insa atunci cand vedeta «ta» se ingrasa, o ia razna sau face gafe ?  Un contract standard de 3 ani inseamna suficient timp pentru oricare dintre cele trei variante de mai sus.  Helena Bonham-Carter a fost, pentru scurt timp, imaginea firmei de cosmetice Yardley.  In timpul conferintei de presa pentru lansarea unui produs, intrebata despre regimul sau de machiaj, actrita a raspuns ca nu se oboseste sa se machieze.  Iar acesta e un exemplu minor, pentru ca mult mai grave sunt scandalurile.  L-am amintit deja pe cel legat de Kate Moss, la care pot adauga nunta impromptu a lui Britney Spears acum cativa ani in Las Vegas sau ultimele ei escapade fara lenjerie intima sau arestarea lui Hugh Grant in urma cu unsprezece ani.

Ce face arestarea lui memorabila ?  La doar doua zile dupa incident, logodnica lui din acel moment, Elizabeth Hurley, ar fi trebuit sa lanseze un nou parfum Estee Lauder.  Numele parfumului : Pleasures.  

In ciuda aspectelor negative care pot aparea oricand, companiile continua sa prefere sustinerea vedetelor de la Hollywood in locul modelelor obisnuite.  Peter Montoya, consultant de marketing in California, spunea ca "brandingul apare acum in mult mai multe aspecte ale vietii cotidiene.  Este un lucru general acceptat iar lumea se asteapta ca vedetele pop sau actorii sa participe." 

Cu alte cuvinte, in viitorul apropiat, marile firme de cosmetice vor continua sa cante, in cor, acelasi cantec : Wishing on a Star.