Din contra: magazinele Benetton continua sa cucereasca lumea, cifrele de afaceri cresc progresiv desi lent, iar clientela au ridicat tricourile si pulovere in culori acidulate la rang de «clasic», la fel ca maieurile Petit Bateau sau trenchurile Burberry.

Inainte de a deveni o senzatie internationala, UCB au inceput simplu ca o afacere de familie, in micutul oras Ponzano Veneto. Luciano Benetton se naste in 1935, sora lui Giuliana in 1937, iar ceilalti doi frati ai lor – Gilberto si Carlo – in 1941, respectiv, 1943. Tatal lor moare in 1945, iar copiii se trezesc in situatia de a munci pentru a putea supravietui. Luciano se angajeaza ca ucenic al unui producator de materiale textile, iar in putin timp ramas liber imparte ziare. Giuliana, in schimb, isi petrece mai mult timp acasa, tricotand pulovere si alte maruntisuri pe care fratii ajung sa le vanda – cu succes! – din poarta-n poarta.

Cativa ani mai tarziu, Luciano are ideea deschiderii acestei mici afaceri de familie: Giuliana urma sa se ocupe de productie si design, iar el de marketing si vanzari. Pregatindu-se pentru acest proiect, Luciano isi petrece timp in Marea Britanie, studiaza diferite tehnici de vopsire a fibrelor naturale - in special tehnici care permit colorarea lanii albe cu foarte putin timp inainte de vanzarea produsului finit, pentru ca vopseaua sa isi pastreze intensitatea mai mult timp – iar la intoarcerea lui, familia Benetton deschide primul lor magazin in Belluno. Ce ii diferentia? Paleta de nu mai putin de 48 de culori in care putea fi gasit orice model de pulover si lansarea a zeci de culori noi in fiecare sezon. 

Culoarea, in special nuantele vii, foarte aprinse, devin varful de lance al brandului italian, desi in perioada respectiva aceasta paleta cromatica – rosu intens, verde mar, turcoaz, roz ciclam – nu era neaparat in tendinte. Benetton revolutioneaza, intr-un fel, lumea tricotajelor, injectandu-i o doza de vitamine si de noutate. In curand, brandul se extinde de la tricotaje la articole din bumbac si denim. Astfel se naste conceptul United Colors.

Prima fabrica Benetton se deschide in 1966. Trei ani mai tarziu, brandul deschide primul magazin parizian, iar in 1985 familia isi materializeaza hegemonia asupra lumii tricotajelor prin crearea holdingului Benetton. La fel ca la inceput, imperiul este condus cu mana de fier de cei patru frati: Giuliana tot la design, Gilberto si Carlo ca directori de finante, respectiv de productie, iar Luciano la marketing.

La inceputul anilor ’70, Benetton angajeaza o agentie de publicitate pariziana. Brandul devenea din ce in ce mai cunoscut, pe masura ce se adresa unei piete mai tinere, pastrandu-si preturile accesibile si calitatea ireprosabila. In 1978 sponsorizeaza echipa de rugby a orasului Treviso, dand astfel nastere unei lungi relatii cu echipe de sport si evenimente de profil. Rugby-ului i se adauga mai tarziu basketball, volei si Formula 1. 

Cu toate aceste eforturi de marketing si publicitate, campaniile publicitare puneau accent pe gama larga de culori, promovand ADN-ul brandului dar fara sa ii aduca plus-valoare. Acest lucru se schimba in 1982, cand Luciano Benetton il cunoaste pe fotograful Oliviero Toscani. Impreuna, cei doi barbati hotarasc sa atraga atentia asupra imaginii in locul hainelor, asupra mesajului in locul produsului. Diversitatea culturala este conceptul urmatoarelor campanii de imagine, cu trimitere directa la "United Colors".

Toscani, avand carte blanche din partea lui Luciano, incepe sa fotografieze cupluri mixte, copii albi, metisi, de culoare sau asiatici purtand drapelurile Statelor Unite si ale Uniunii Sovietice, diverse alte combinatii etnice si rasiale ale caror imagini care transmiteau acelasi mesaj: asa cum hainele sunt de diverse culori, si oameni care le poarta sunt la fel de diversi si de colorati. Totul ramane insa foarte "politically correct" si semanand foarte bine cu o campanie Unicef. Trebuie sa mai asteptam cativa ani pana cand Benetton devine sinonim cu "controversat"… 

In sfarsit, in 1990, strategia de comunicare vizuala devina radicala, iar brandul ia pozitie – prin campaniile sale – impotriva unor subiecte delicate. Panourile publicitare se umplu de imagini crude, care bruscheaza prin autenticitate: victime ale conflictelor internationale, abuzuri ale drepturilor omului, dispute rasiale, pasari muribunde cu aripile acoperite de petrol, un nou-nascut acoperit inca de sange, barci pline pana la refuz cu refugiati, familii indurerate langa patul unui bolnav de SIDA muribund (activistul David Kirby), un preot si o calugarita catolici sarutandu-se… Cu cat mai multe culori vesele apareau in magazine, cu atat Benetton se pozitioneaza in "cuiul" care zgarie societatea.

In urmatorii 17 ani, fotografiile lui Oliviero Toscani nu mai pot fi disociate de imaginea brandului. Desi Luciano declara ca nu au conceput reclamele "cu scopul de a provoca, ci pentru a-i face pe oameni sa vorbeasca, pentru a le dezvolta constiinta civica", Benetton degaja un parfum de suferinta care totusi nu-i impiedica sa castige notorietate si succes. 

In paralel cu aceste campanii, grupul Benetton s-a axat si pe o strategie de diversificare. In 1974, lanseaza marca Sisley, care se adreseaza celor foarte tineri, foarte sexy si foarte trendy. Putin mai tarziu, se lanseaza o linie de imbracaminte pentru copii si inca alte branduri, unele dintre acestea, cum sunt Killer Loop si Playlife, fiind inca active. La mijlocul anilor ’80, pun bazele unei compani offshore (Tip Top Shoes), deschid 9 fabrici in Scotia, Franta si Italia si isi muta sediul central la Luxemburg. La sfarsitul aceleiasi decade lanseaza un parfum pentru femei, "Colors", apoi varianta masculina, urmata de o revista cu acelasi titlu.

Cu toate acestea, la sfarsitul anilor ’90, Benetton pierdea teren. Familia a fost nevoita sa inchida numeroase magazine pe tot cuprinsul Europei si vanzarile le erau in scadere. Coincidenta sau nu, exact in perioada in care Benetton negocia un contract important cu Sears, Toscani lanseaza cea mai provocatoare campanie de pana atunci – imagini ale unor condamnati la moarte. In mijlocul scandalului care a urmat, Sears se retrage din negocieri iar Luciano este fortat ca in anul 2000 sa isi incheie colaborarea cu Toscani. 

O data Toscani iesit din ecuatie, brandul isi estompeaza, progresiv, imaginea controversata, iar din 2003 campaniile lor publicitare sunt cat se poate de standardizate. In aceeasi perioada, Luciano renunta la conducerea firmei, lasand fraiele unuia dintre colaboratorii sai cei mai apropiati, Silvano Cassano.

Astazi, Benetton continua sa fie un nume in industria tricotajelor iar puloverele lor se vand la fel de bine in pietele in care sunt prezenti. Urmand traiectoria altor multinationale, brandul a continuat sa se extinda in afara sectorului de moda, a investit in infrastructuri rutiere in Italia, in telecomunicatii si in lanturi de restaurante.  

Pe de alta parte, grupul a vandut unele dintre branduri, printre care echipa de Formula 1, si a anuntat o reducere cu 30% a dividendelor si a cheltuielilor de publicitate. Giuliana Benetton apare, din cand in cand, in lista Forbes a celor mai puternice femei din lume. Vanzarile, care se fac in 6,200 de magazine din 120 de tari, au ajuns la 2 miliarde de euro in 2008 (983 milioane euro/ an pentru UCB, 589 milioane de euro prin UCB Kids si inca 358 milioane prin Sisley).