|
|
|
|
|
|
Foto: H&M
|
Un imperiu Cheap dar Chic
de Ovidiu Buta
11 August 2009
H&M a devenit un reper important pentru aproape oricine calatoreste si este interesat de moda. In urma cu ceva timp am citit in agenda unei vedete extrem de cunoscute, la lista de cumparaturi obligatorii pentru sezonul in curs: “Prada-pantofi platforma si tricouri H&M”.
H&M a sters granita dintre luxury si mass market printr-un marketing inteligent si o promovare eficienta. Filozofia lor: “fashion and quality at best prices”. Karl Lagerfeld, Madonna, Viktor&Rolf sau Stella McCartney sunt personalitatile care au decis sa-si lege numele de fantastica afacere, conferindu-i una dintre cele mai de pret calitati ale unei afaceri de moda: autoritatea in domeniu.
|
|
De la transportat branza la vanzarea de haine
Firma suedeza Hennes&Mauritz a fost infiintata de catre Erling Persson si astazi ea numara peste 1300 de magazine in 24 de tari, 50000 de angajati si vanzari de 71 885,8 milioame de dolari.
Persson si-a inceput cariera lucrand pentru afacerea familiei, el fiind cel care trebuia sa transporte cu bicicleta branza la restarurantele din Stockholm. Lui Erling Persson i-a venit ideea unei afaceri cu moda in 1947, in timpul unei excursii in Statele Unite unde a fost impresionat de eficienta si rulajul unor magazine ca Macy’s sau Barney’s. In 1968 el cumpara Mauritz Widforss, un magazin cu echipamente de vanatoare din Sergelgatan, Suedia. Odata cu magazinul, Erling primeste ca bonus de la fostul proprietar o cantitate importanta de haine pentru femei, lucru care il determina pe noul proprietar sa decida sa schimbe profilul initial al magazinului si il boteaza Hennes (“al ei”, in suedeza). Datorita preturilor foarte mici practicate afacerea inregistreaza un succes enorm in Suedia care, in acea perioada, ca de altfel intreaga Europa, era dominata de marile magazine care dictau preturile pe piata.
|
|
In 1968, prin achizitionarea retailer-ului de haine barbatesti Mauritz, afacerea este redenumita H&M. Adevaratul succes mondial si expansiunea fara precedent vine odata cu includerea lui Stefan Presson, fiul lui Erling, in boardul firmei. Acesta a decis sa trateze moda ca pe un obiect perisabil si ea trebuie “keep it fresh and keep it moving”.
“Cand m-am alaturat grupului, in 1972, H&M era o afacere care se concentra doar pe mentinerea preturilor de vanzare cat mai mici. Putin mai tarziu am adaugat si moda de calitate acestei ecuatii, iar toata lumea ne-a avertizat ca cele doua lucruri nu se vor putea combina niciodata. Dar pentru ca am facut totul cu pasiune, am reusit". Si nu doar pasiunea a contat, ci si faptul ca echipa de designeri H&M incearca sa detecteze trendurile chiar inaintea firmelor de consultanta si a birourilor de stil, si sa le transforme in haine la preturi mici, care sa se vanda foarte repede. “Detestam stocurile” declara si Karl Gunnar Fagerlin, head of buying H&M si a carui principala misiune este sa se asigure ca totul se va epuiza repede, o poveste destul de complicata daca este sa ne gandim ca gigantul suedez vinde aproximativ 550 de milioane de unitati pe an.
|
|
|
Lagerfeld, Stella si Viktor&Rolf love H&M
Fata de alte marci concurente (Zara, Gap, Benetton) care se bazeaza fie strict pe buying, fie doar pe creatie in the house (realistic vorbind adaptarea, la o calitate scazuta, a unor modele de succes preluate direct de pe podiumurile de prezentare), H&M a ales sa conceapa integral toate modelele pe care le propune la vanzare. Atelierul de creatie functioneaza si este structurat ca cel al unei adevarate case de moda, iar in el lucreaza 95 de designeri condusi de Margaret van den Bosch.
In ciuda unor asemanari intre tinute pretezentate de regula in cadrul sezonului de haute couture si unele dintre cele mai trendy creatii H&M, van den Bosch puncteaza exact: “Fie ca este vorba despre Donna Karan, Prada sau H&M, cu totii lucram la colectii in acelasi timp. Foarte rar se adauga o piesa in cadrul unei colectii in mijlocul sezonului." Pentru a se diferentia de ceilalti jucatori mari prezenti in zona mass-market si pentru a demonstra rolul activ si important pe care il are in moda, H&M a decis sa lucreze linii speciale impreuna cu cei mai influenti si creativi designeri din zona high fashion. Debutul a fost facut impreuna cu “King” Karl, miticul designer de la Chanel, Fendi si Lagerfeld. Multa lume a fost contrariata de decizia designerului de a-si alatura numele de un brand ieftin, considerand ca astfel designerul va dilua identitatea brandului sau de lux. Chiar si spoturile de lansare ale acestei linii revolutionara ca idee ne prezinta o lume decadenta, in care doar eticheta conteaza, si care isi distrug hainele semnate Lagerfeld la aflarea vestii ca intreg mapamondul va putea purta tinute create de catre Karl. “But is cheap!” accentueaza, stupefiat unul dintre personajele clipului. “It is all about taste” cocluzioneaza in schimb Lagerfeld in acelasi clip.
Acesta a desenat pentru sezonul de toamna-iarna 2006, 30 de produse distribuite sub eticheta “Karl Lagerfeld for H&M”. “Fiecare a avut aceasta idee ... Am fost fascinat de ceea ce ei realizeaza de atata timp, iar ei au fost, la randul lor, interesati de ceea ce eu reprezint pentru moda” puncta si Karl. In ziua lansarii magazinele H&M au trebuit sa-si sporeasca masuriele de siguranta in fata valului fara de precedent de cumparatori. Dar, poate pentru ca a fost si prima experienta de acest tip, au existat si destule nemultumiri, in special venite din partea lui Lagerfeld. El i-a acuzat pe suedezi de “snobism” deoarece au decis sa produca doar o cantitate limitata si care s-a vandut in doar cateva ore in 20 de magazine din Europa. “A fost de neinteles decizia managementului de la Stockholm. M-am simtit jenat de faptul ca am frustat multa lume.” Frustanta pentru regele modei a fost si decizia H&M de a produce unele dintre creatiile sale si in marimi mai mari decat cele agreate. “Ceea ce eu am desenat se adreseaza unor persoane slim-ideea de la care am pornit.“ |
|
Aceasta prima colaborare intre un designer de top si o marca, sa o numim ieftina, a starnit si un val de polemici cu lumea profesionistilor modei. Principala intrebare a fost daca o astfel de decizie a unui designer, de a se vinde ieftin, nu va duce la disparitia liniei principale a acestuia. Daca un cumparator Lagerfeld nu se va simti trisat sau daca acesta nu va prefera sa cumpere o bluza cu 30 de euro in loc sa plateasca 300 de euro pe ea intr-un boutique de lux.
In zona modei de lux profitul este generat, de regula, de adausurile mari practicate. Pentru a putea fi justificate preturile, in afara de creatia exclusivista si de comunicarea sofisticata, accentul se pune foarte mult pe material si finisaje. H&M a pastrat creatia nealterata si a operat la nivelul material-finisaje. Poate tocmai de aceea consumatorii de lux, obisnuiti cu un anumit standard, au preferat sa cumpere produsele originale, diferenta dintre ei si masa facand-o tocmai calitatea. Nici Lagerfeld nu a riscat chiar atat de mult pe cat pare la prima vedere. Ceea ce el a creat pentru H&M sunt, in majoritaea lor, basicuri: camasi albe, cu guler tare, inalt, pantaloni cigarette, T-Shirturi etc.
Al doilea designer care a decis sa ... se vanda ieftin a fost Stella McCartney. De data aceasta exista si know how-ul, iar procesul a fost rapid si impactul maxim. “A desena o colectie pentru H&M este una dintre cele mai interesante si inovative modalitati de a-mi face cunoscuta creatia unei zone mult mai mari de cumparatori”. De data aceasta H&M a decis, impreuna cu designerul, sa transforme aceasta lansare intr-un eveniment media. Astfel, noile tinute semnate de Stella au putut fi admirate in cadrul unui eveniment special organizat la Londra, in fata a aproape 700 de personalitati din lumea modei. Chiar si distributia a fost diferita decat cea din cazul lui Karl, noua linie fiind lansata simultan in 400 de magazine, inclusiv in Statele Unite.
|
|
Dar poate cea mai curajoasa si neasteptata colaborare a fost cea cu duo-ul de designeri Viktor&Rolf. “Daca haute couture-ul este cea mai sublima forma a modei, H&M reprezinta moda democratica. Noi ne bazam creatia pe couture, dar iubim sa ne jucam cu extremele. Pentru noi moda trebuie sa fie antidotul realitatii de aceea colaborarea cu H&M reprezinta oportunitatea perfecta de a ne comunica viziunea unei largi audiente” - Viktor&Rolf.
Cunoscuti mai ales pentru ideiile lor revolutionare, exclusiviste ca design si pret si aplecarea catre haute couture , Viktor&Rolf au fost nevoiti sa creeze pentru prima data in cariera lor o linie care sa pastreze caracterele speciale ale stilului lor, dar fixate realizate cu un pret de productie foarte mic. Acesta a fost si cel mai delicat punct al colaborarii. Chiar daca la prima vedere hainele lor par simple, ele implica foarte multe tipare si linii de croi
|
|
|
speciale, realizate de obicei manual si nu cu ajutorul masinilor industriale. Orice taietura in plus inseamna bani, iar pentru a gasi cea mai buna solutie cei doi au apelat la Margareta van den Bosch. “Pare simplu, dar nu este deloc simplu cand este vorba despre Viktor&Rolf” declara aceasta. “Exista nenumarate detalii ascunse, realizate doar pentru placerea celui care poarta o astfel de creatie” puncteaza si redactorul de moda britanic Charlotte Stockdale.
Colectia este prezentata in magazine in cadrul unor display-uri speciale si contine creatii atat pentru femei cat si pentru barbati. Conceptul de creatie este “modern couture meet deluxe sportwear”, iar materialele sunt, de data aceasta, de o evidenta calitate: lana pura, matase, angora. “Colaborarea lui Viktor &Rolf cu H&M puncteaza existenta multor oportunitati, atat pentru designeri, cat si pentru firma suedeza. Este o colaborare foarte inteligenta. Pentru inceput H&M ne-a prezentat un superstar al modei, pe Karl Lagerfeld, apoi au lucrat cu Stella Mccartney, un designer perfect pentru targetul lor si acum au pariat pe un duo extrem de cunoscut si apreciat in cadrul lumii modei, dar totusi nu atat de celebru pentru cei din afara sistemului. Pana acum” puncteazata perfect Tim Blanks de la Style.com.
|
|
Madonna Loves H&M
Aflata la cea de a doua colaborare cu gigantul suedez (prima data Madonna a semnat cateva piese de vestimentatie promovate in timpul ultimului ei turneu mondial si o campanie publicitara “Madonna loves H&M”) celebra cantareata va realiza impreuna cu Margareta van den Bosch, si va lansa in luna martie a acestui an, o linie speciala de vestimentatie si accesorii denumita “M by Madonna”. Aceasta se doreste sa reflecte stilul inconfundabil si plin de galmour al acestei adevarate fashion icon.
“Madonna are un impresionant simt al modei si al tendintelor. A fost cu adevarat pasionata si atenta la stil si s-a implicat in cele mai mici detalii ale fiecarui model in parte” declara pentru presa mondiala Margareta. “Nu am facut niciodata un secret din dragostea mea pentru moda. Munca cu Margareta si H&M a insemnat o noua provocare creativa pentru mine. Sunt extrem de fericita cu rezultatul si abia astept sa-mi port creatiile, impreuna cu intreg mapamondul”. |
|
|
 Laszlo Forray: "Barbatul, de regula un consumator calculat, plaseaza acum shoppingul pe ultimele locuri in Top 10 - Prioritati"
Barbatul e, dintotdeauna, un consumator de moda chibzuit, putin influentat de impuls sau de moft in deciziile de cumparare. In recesiune, shoppingul a ajuns pe ultimele locuri in acel Top...>>
 ADELINA IVAN - un brand pret-a-porter de lux cu sanse de business si in Romania?
La sfarsitul lui 2008, Zasha a cucerit cateva piete internationale. In urma participarii la targurile de moda, brandul romanesc a ajuns in buticuri din Amsterdam, New York si Grasse. In...>>
 Alsa isi face iar incalzirea
Alsa, grupul local de moda care opereaza francizele Ermenegildo Zegna si Max Mara in Romania, intre altele, va plusa, curand, pe segmentul modei masculine Daniel Rosner, Managing Director, confirma...>>
 Rateul Abercrombie&Fitch
Luna trecuta, mii de internauti japonezi au ajuns pachete de nervi cu funda Abercrombie&Fitch. Brandul american si-a ratat intrarea in Tokio, dezamagindu-si fanii prin aroganta politicii de pricing si de...>>
 Miscari de an nou la Chanel si Hermes
La sfarsitul anului trecut circula zvonul ca rusii vor fi foarte curand devansati de chinezi la achizitiile high-end din Europa. Apetitul chinezilor pentru lux i-a convins pe gestionarii afacerii Hermes...>>
 Benetton: tricotaje multicolore si campanii controversate
Un produs-vedeta puloverul de calitate. Un concept o gama de culori care rivalizeaza, in diversitate, cu gama Pantone. O strategie de marketing difuzarea de campanii publicitare controversate, care sa...>>
| Arta reeditarii
Romantele lui 2009 in retailul de moda (I)
200 000 DE LIRE
Rent the Runway. Iluzia luxului
Stephan Pelger + Sonoma = Vuarnet
La BABALUNA nu poti fi doar in trecere
F&B Brief: Topul mallurilor cu cele mai mari datorii/ Lanvin deschide primul boutique in SUA/ Business model: Lady Gaga / Style Icon pe internet/ Demisii in lumea modei
Viva Zara
2009 - anul social media pentru brandurile de moda
Irina Ivan, SOLMAR: Un hop de "minus 20%" intr-un an de criza
Spatiul comercial in 2010
Romantele lui 2009 in retailul de moda (III)
F&B Brief: Johann Rupert preia conducerea Richemont/ Debenhams achizitioneaza retailerul danez Magasin du Nord/ Giulia Masla demisioneaza de la Gucci
F&B Brief: Consumatorul roman in epoca cumpatarii/ Craciunul ieftineste hainele/ Tot mai multi barbati dau banii pe creme si pudre/ Mobilul, un accesoriu de lux
circuit bored - Un brand „de refugiu” printre kitsch-uri, fake-uri si angoasa
Rochii „de 24 de ore” pe e-buticul Party Noire
Meseriile modei: Creative Director
Un proiect Cochet
BUSINESSUL Corina Vladescu
Dintr-un 2010 in care romanul "face" haina
Un atelier la tranta cu mallul, pe crivat de criza
Cum ne amintim de 2008?
Romantele lui 2009 in retailul de moda (II)
Un business creativ
Masuratori antropometrice la Tinimtex-Mamaia
OLAY – istoria unui brand
NOUA ORDINE
Fenomenul Topshop
|
|
|
|
|
