Este posibil ca puterea de cumparare sa fii cunoscut un boom neasteptat, din moment ce peste tot sunt afisate aceste semne exterioare de bunastare?  Nu.  De fapt, la fel ca in perioada anilor '80 in tarile occidentale, asistam la o reintoarcere a ostentatiei.  S-a nascut un nou clan XS.

XS, prescurtare pentru ‘extra-small'?  Nicidecum.  Este vorba de o abreviere pentru  englezescul ‘excess'.  Daca ar fi sa credem statisticile si interpretarile specialistilor in comportamentul consumatorului, acest tip de comportament este strans legat de afisarea, intentionata sau spontana, a anumitor staruri.  Paris Hilton este pioniera acestei tendinte.  Fara sa mai vorbim de vedetele care, fie aparute din medii defavorizate si ajunse celebre datorita muzicii hip-hop si R'n'B, fie daruite cu tinerete si frumusete si promovate prin serialelele pentru adolescenti (vezi The O.C), sunt luate drept modele.  In capul listei: Beyonce, J.Lo, Lil'Kim, Mischa Barton, Lindsay Lohan in Statele Unite; Cathy Guetta (sotia lui David Guetta, regina a petrecerilor pariziene) si Mya Frye in Franta. 

O pasiune care duce la ruina

O data gustata placerea cumparaturilor de lux, dependenta nu este departe...  Si se ajunge pana la a consacra peste 60% din salariu pe cheltuieli vestimentare.  Multi merg pana la extreme.

Este cazul tinerelor japoneze care prefera sa stea cu parintii pana la 35 ani pentru ca banii pe chirie sa ii dea pe o geanta Hermes sau a chinezoaicelor care se ambitioneaza sa manance timp de o luna de zile doar supe instant cu taitei pentru a-si putea cumpara o poseta Louis Vuitton.

De altfel, pasiunea Chinei pentru articole de lux este atat de raspandita, incat consumatorii chinezi sunt responsabili pentru 10% din vanzarile globale ale marcilor de lux, in conditiile in care Hong Kongul are mai multe buticuri Gucci si Hermes decat Parisul! 

In ultimii 20 de ani, explozia pietei de lux in Asia a capatat o asemenea amploare, incat nu doar cei bogati au acces la marci altadata de neatins. Peisajul urban tipic asiatic arata cam asa  secretarele au pe umar genti Burberry, in banci junior executives poarta Rolexuri la incheietura, iar studentele se fataie la cursuri cu sandale Ferragamo in picioare.

Esti ceea ce porti

Cum se explica faptul ca milioane de femei, multe dintre ele nedispunand de mijloace financiare deosebite, cumpara genti de designer, incaltaminte, bijuterii, ceasuri, imbracaminte care poarta o anumita eticheta?

Raspunsul se gaseste in schimbarile economice si sociale care au transformat anumite tari sau regiuni ale lumii (fosta Uniune Sovietica, Asia, estul Europei), printr-un proces care a rasturnat valori ale ierarhiei sociale.  In Japonia, Taiwan si Coreea de Sud, dezvoltarea economiei orientate catre export a condus la crearea unor industrii tehnologice si la formarea unor capitaluri economice care, ulterior, a furnizat resurse pentru un boom economic in China si India.

In alte tari, in locul unei rigide ordini sociale definite de nastere, familie sau profesie, singurul criteriu demn de luat in seama este contul bancar.  Les nouveaux-riches rusi sau romani, de exemplu, trebuie sa demonstreze lumii noul lor statut, iar cel mai simplu mod de a o face este prin intermediul brandurilor de lux.  Aici intra in scena marcile europene de lux, cu logouri vizibile, usor recunoscute chiar si de masa populatiei.  Sa ai pe brat o geanta LV de 300 de euro spune celor care te vad ca ai un salariu bunicel sau ca esti o starleta care tocmai a semnat primul ei contract cu o casa de discuri.  In schimb, purtarea nonsalanta a unei Hermes Birkin de 37,000 $ sau a unei YSL Muse din piele de crocodil, de 17,000 euro te pune in cu totul alt esalon.

Purtarea unei marci de lux face parte dintr-un set modern de valori si simboluri, care iti permite sa iti redefinesti identitatea si pozitia sociala.  Este o atitudine pe care generatiile mai in varsta, obisnuite sa munceasca din greu pentru un trai decent, nu o aproba.

Strategiile brandurilor de lux

Luxul nu se democratizeaza... dar gaseste noi modalitati pentru a fi cumparat si pentru a gasi noi nise.  Chanel nu si-a diminuat preturile si nici nu o va face vreodata.  Pur si simplu, marcile elitiste (Dior, Gucci, Versace, YSL, Louis Vuitton, Fendi) recruteaza noi adepti lansand produse noi de lux ‘la indemana tuturor'.

O prima solutie?  Gadgeturi si linii prêt-a-porter bridge.

Astfel, accesoriile au preturi ceva mai rezonabile iar prestigioasele bijuterii de altadata se demonetizeaza: ceasuri din plastic transparent, bratari roz acidulat, genti din panza de sac... totul purtand insemnele Chanel sau Dior, desigur.

Industria luxului si-a adaptat strategiile de publicitate si in functie de noile atitudini ale consumatoarelor.  Vizibilitatea este esentiala.  Asa s-a nascut trendul ‘logoficarii', in care gentile pot fi recunoscute instantaneu datorita simbolurilor desenate sau detaliilor de suprafata - G-urile de la Gucci, F-urile de la Fendi sau monogramele LV. In urma cu 20 de ani, putine marci de marochinarie purtau insemnele brandului, dar acum rare sunt acelea care nu le afiseaza.

Marcile de lux investesc si in alte tipuri de identificare vizuala.  Pe langa bine-cunoscutul sau logo cu doua litere C inlatuite, Chanel a creat un adevarat meta-limbaj pentru gentile sale: un lant din zale aurii pentru cureaua de umar, pielea matlasata sau un anume tip de tweed. In cazul gentilor Kelly si Birkin de la Hermes, forma si designul lor distinct au devenit un simbol in sine.   In plus, casele de moda isi sporesc vizibilitatea multiplicand suprafetele de vanzare, deschizand buticuri in cele mai neasteptate colturi ale planetei si alegand drept ambasadori de imagine celebritati imortalizate cat mai frecvent de paparazzi.

J'adore Dior

Unul dintre cele mai bulversante liftinguri de imagine a fost cel al casei Christian Dior.  A inceput prin introducerea unei linii de bijuterii in metal si piele, de inspiratie rock.

A continuat cu foarte feminina colectie CD (in versiune roz), care a avut mare succes in randul adolescentelor datorita accesoriilor ludice.  Must-have-ul a continuat sa fie tricoul J'Adore Dior, chintesenta fenomenului: sa iti oferi intreg universul Dior prin intermediul unui ‘simplu' maieu din bumbac de 212 euro. 

Scump, dar un pret rezonabil pentru Dior. O nebunie posibila. Pe scurt, este o maniera de a accede la un mit si de a apartine unei elite, fara sa te ruinezi financiar.