Daca in trecut marcile asezau aceste VIP in fata obiectivelor, azi ele le aseaza in fata plansetelor si le-au facut "designeri" - un summum al manifestarii publicitare in care se face totul pentru ca implicarea starului sa fie perceputa mai mult ca o campanie publicitara. Azi se plateste mai putin imaginea si mai mult serviciile. Metoda cea mai eficace de a asocia "serviciile" unei celebritati inseamna a o integra in totul, a o implica pe toate planurile: evenimente, punct de vanzare, print, PR si desigur web. Madonna si Kylie Minogue pentru H&M, Milla Jovovich si Penelope Cruz pentru Mango, Lily Allen si Drew Barrymore pentru New Look, vedetele sunt rugate sa aiba idei si sa ia creioanele in mana. Pentru Scarlett-RBK echipele de stil ar fi mers chiar la shopping cu actrita pentru a-i intelege gusturile, iar apoi i-au propus diferite proiecte.

In trecut vedetele au fost strict apanajul marcilor de lux dar in 2007 avalansa marcilor cu preturi mici, care apeleaza la staruri nu mai poate fi oprita si cu toate acestea fenomenul star in Europa este doar la o treime din cel din SUA si o zecime din cel din Japonia. Nu este un fenomen totusi nou in moda pentru ca marcile au folosit ideea de star-system de aproape 100 de ani in procesul identificare-cumparare.

Dar azi sunt tot mai multe noi staruri, iar diferenta sta in adjective. Starurile noi, in mod constant, urmarite de paparazzi, de presa people si cea feminina ("cum sa aratam ca si cutare nume") opereaza un fel de magie asupra tinerelor devoratoare de acest gen de publicatii si de marci cu preturi mici.

Folosindu-le intr-un mod nou, marcile se adreseaza tintei si in parale obtin articole in presa care au mai mare impact, castiga notorietate. Astfel vizibilitatea brandului creste depasind frontierele, iar comunicarea se poate face international.

Aceste marci (H&M, Top Shop, Mango, New Look) au un nume sinonim cu pret mic, dar acesta nu e suficient pentru a le face pe cliente sa viseze. Asocierea cu o celebritate inseamna a castiga o identitate (altfel stearsa) si a "exista" (artistic si media) pentru o scurta perioada prin stilul propriu. Scopul nu este acela de a face din acea minicolectie un mega succes comercial ci, de a asigura trafic, de a incita clientii sa revina in magazin.

Aceste colectii-eveniment sunt in acelasi timp un mod de a iesi din banalul distributiei de masa. Azi nu se mai spune "aceasta vedeta a venit la noi pentru ca o platim bine" ci "a venit la noi pentru ca putem realiza ceva impreuna". Un mod de a flirta cu credibilitatea, de a spune o poveste care este mai interesanta pentru publicul avid de vise si a ascunde fireste totalul cecului de platit. Evenimentele sunt inainte, in timpul si dupa - magazin si au rolul de taia respiratia fanilor care se arunca asupra produselor la primele ore ale zilei. Presei i se arata doar o parte din produse, exclusivitatile sunt negociate cu anumite puncte de vanzare si afisate imens in marile orase. In cazul Kate Moss pentru Top Shop a fost realizat un mic documentar pe site, aflat in scurt timp pe toate i-pod-urile tinerelor (si ulterior pe You Tube) care notasera aproape religios in calendar data de 1 mai - ziua lansarii pe piata.

De altfel cota vedetelor in Europa pentru diverse segmente de varsta poate fi vazuta pe glamcom. Astfel, potrivit acestui studiu, publicat de Fashion Daily, in 2007 top 10 al celebritatilor mondiale feminine care vehiculeaza cel mai bine universul de lux este urmatorul: Madonna, Jennifer Lopez, Sharon Stone, Scarlett Johansson, Kate Moss, Charlize Theron, Kiera Knightley, Monica Bellucci, Nicole Kidman, Beyoncé.

Scarlett Johansson, vedeta a campaniei Louis Vuitton, a semnat o colectie pentru Reebok. Nimic mai bun pentru a vorbi femeilor, a iesi dintr-un sector prea masculin si a aduce legitimitate intr-o oferta lifestyle.

La polul opus acestei atitudini se afla Zara: zero afis, zero publicitate, zero presa, zero vedete. Comunicarea lor este mai subtila si bazata pe logistica si marketing. Ei au un sistem de productie de mici producatori, care permite sa treaca din microserie in microserie, fapt care angreneaza acel necesar sentiment de frustrare pentru cliente (necesitatea de a avea hainele). Sa te imbraci in Zara inseamna sa te imbraci la ultima moda, reperata la starurile ce delecteaza presa saptamanal. Un sentiment de a fi in inima modei cu un design epurat si rafinat, unde clienta nu cauta pretul, ci ultimul produs star. Un alt mod de a intra in star-system!

In Romania prima tentativa VIP-VRP a fost colaborarea Andreea Raicu - Irina Schrotter realizata exact in acelasi moment in care acest trend se contura in Europa. In ciuda caracterului vizionar, a calitatii produselor si a notorietatii numelor proiectul a stagnat din lipsa unei strategii comerciale si de imagine. Un alt proiect, anuntat deja de mult timp, si care ar putea fi un mare succes este linia Loredanei Groza. Sunt deja suficiente exemple internationale acum pentru a replica o strategie de succes la nivel national!